本篇文章2955字,讀完約7分鐘

刀兄的話:我本來想把這篇文章壓到底,一方面是因為我的觀點太超前了,另一方面,我還需要等一會兒。然而,今天早上有關媒體廣告收入下降80%的刷屏事件,讓道兄覺得是時候重新定義廣告業、媒體和傳媒產業了。所以,你會在周一一大早看到這篇反思文章,慢慢地享受它。

以下是正文...

使用這樣一個標題絕不是為了賺取高點擊率而創造一個所謂的臨界點,而是為了讓更多的廣告和相關行業從業者從另一個角度重新認識他們所熟悉的廣告業。

雖然有一些夸張的說法,但這絕對不是危言聳聽。廣告業,曾經作為一個獨立的行業存在,將繼續發揮其功能作用,但它作為一個行業的地位已經受到很大影響。這種影響表面上可能來自互聯網,但在更深層次上,這種影響的最初來源是技術進步。

廣告,也許是廣告的核心業務,將繼續存在于我們的日常生活中,但其獨立的行業規模及其在社會中的作用可能不再以獨立的方式存在,而可能體現在一種復合服務模式中,其作為核心主體或獨立行業的地位可能不再存在。

廣告是從哪里來的

廣告從源頭上源于企業的營銷需求。在傳統企業中,可能有兩條成本線,一條是大市場線,包括品牌、公共關系和營銷等核心業務。這也是傳統企業廣告投資的主要出口,也是支撐廣告存在的核心動力來源;另一個是大銷售線,包括部分營銷和直銷成本。

在過去的業務流程中,大市場和大銷售這兩條線一直保持著各自的獨立性,一條是更加面向廣域市場,另一條是更加針對內部員工,即核心產品銷售人員。這兩條線的成本投入是獨立支出。

在大市場線上,整個品牌、整個公關業務和部分營銷業務都依賴于傳統廣告,尤其是傳統媒體的廣告。企業的營銷投資將有一個總體預算。在這種背景下,每個業務模塊共享其總體預算并做自己的工作。

然而,這種模式在最近經歷了深刻的變化,尤其是在互聯網蓬勃發展的今天。

不斷變化的廣告需求

營銷1.0的時代是工業時代的全盛時期。企業通過廣告、公關等具有壟斷地位的傳統媒體進行營銷,實現品牌建設和營銷推廣,并主要通過后續渠道建設和客戶服務實現商品銷售的回報。

在營銷2.0時代,由于互聯網的沖擊,更多的媒體渠道和平臺使得傳統企業營銷投資的分銷對象越來越多,傳統渠道和新媒體渠道混雜在一起,一時之間不可能做出明智的選擇。從一開始,它就經歷了從傳統媒體為主體、新媒體為補充、傳統媒體與新媒體平等、新媒體傳播為主體、傳統媒體為補充的演變過程。

在這樣一個過程中,傳統媒體的營銷投資已經從硬而廣的廣告投資發展到公關投資,更多的是維護客戶群體關系的業務,而不是營銷作為唯一吸引力的直接投資。

營銷3.0時代的典型特征是整體投資以直接帶來銷售收入為目標,品牌廣告和公關需求將以銷售業績的實現為指標納入服務需求,這意味著在大市場線的預算體系中,更多的費用被營銷費用消化掉,而純品牌廣告投資和公關投資的比例卻在日益下降。

在這樣的過程中,傳統企業紛紛觸電,開始電子商務實踐,這意味著淘寶天貓是一個標準模式,將品牌展示、公共關系客戶服務、營銷、銷售實現和物流配送整合到一個電子商務模式中,使曾經獨立投入營銷費用的品牌廣告和公共關系需求滿意度投資與銷售結果直接掛鉤,實現了廣告、公共關系和銷售的一體化。這也導致了傳播和營銷需求的巨大變化,其核心需求最終集中在可以直接瞄準銷售實現的大營銷需求上,而廣告和公關這兩個曾經獨立的需求也失去了作為獨立業務需求的價值。

致即將“消失”的廣告業:“廣告+”大變革時代的開始

與此同時,隨著越來越多的企業擁有自己的自我媒體,他們對品牌傳播和公共關系的需求將會更加自我滿足,而不必由外部的專業組織來完成,也就是說,對傳統媒體的需求,無論是傳統媒體還是新媒體,在傳統意義上完成品牌廣告傳播的需求正在減弱,這也意味著廣告需求正在萎縮,這種需求曾經被用作企業廣告成本投資,需要獨立的媒體組織來滿足這種需求,這直接導致了廣告業的巨大變化,甚至有人說

致即將“消失”的廣告業:“廣告+”大變革時代的開始

從渠道價值到服務價值的演變

從與廣告業密切相關的傳媒業來看,我們可以認識到這一變化。曾經,傳統媒體因其在渠道價值(即發行量)方面的優勢,吸引企業主推出以品牌傳播為主要吸引力的廣告。然而,隨著新的網絡媒體打破傳統媒體的壟斷,其渠道價值正在迅速萎縮,這意味著其廣告價值的含金量將被互聯網上的精準廣告和互聯網dsp平臺的繁榮大大降低。

致即將“消失”的廣告業:“廣告+”大變革時代的開始

因此,更多的傳統媒體在這個時候生活在傳播的價值上,通過更多的本土廣告(可以被認為是軟廣告)來實現他們的價值和增加他們的收入。

然而,隨著包括自我媒體在內的更多具有傳播價值的媒體形式的出現,能夠完成企業公關和品牌傳播的媒體形式也非常多樣化,這直接導致了傳統媒體價值實現的困境。

隨著以銷售和結果為直接目標的電子商務等新模式和新平臺的誕生,負責實現企業產品銷售的鏈條面臨嚴峻挑戰,更多以銷售結果為kpi評估指標的企業營銷需求將被發放給包括傳統媒體在內的以廣告為核心業務的媒體機構。

此時,傳統媒體的優勢在直接、快速、高效地實現產品銷售方面存在不足,這也意味著其對直接實現銷售的貢獻日益減弱,這也意味著其無法與成本更低的新媒體或電子商務平臺甚至微型企業正面競爭。

此時,傳統媒體能夠提供的價值是以服務的形式存在的,而不是以有形商品銷售的形式存在的,包括布局、時間段等。在這一服務價值體系中,曾經作為主體存在的廣告需求正在逐漸被稀釋,更多以銷售效果直接實現的多元化服務模式、手段和方法正在不斷被探索。

大市場和大銷售的結合

隨著越來越多的工具和平臺擁有能夠實現企業營銷需求并與銷售結果直接掛鉤的銷售,曾經作為獨立企業存在的大市場和大銷售需求日益融合,而曾經包含在大市場體系中的品牌廣告需求、公共關系需求和狹義營銷需求已經失去了獨立存在的必要性,直接隱含在以銷售實現為重點的業務投入體系中。

廣告業務曾經是一個獨立的業務系統,在企業的需求列表中也處于次要地位,或者不再作為核心需求獨立存在,而其需求的功能和本質直接融入到以銷售實現為目標的綜合服務需求中。

垂死的廣告業

未來,隨著基于流量實現的注意力經濟的衰落和基于信任實現的社區經濟的繁榮,更多的產品和服務銷售需求將以項目的形式直接交付給具有特定用戶群體或社區用戶的個人或組織,其核心商業模式可能是通過銷售傭金直接實現個人和組織的回報,包括媒體運營成本和社區運營成本。這意味著廣告曾經作為一種獨立的商業需求將不再獨立存在,而是直接存在于提供服務的個人或組織的整體服務中。與其他形式的營銷和銷售相結合,它可以實現企業產品和服務的直銷,并通過銷售傭金實現其商業價值。

致即將“消失”的廣告業:“廣告+”大變革時代的開始

因此,廣告業將在工業層面上消失,就像兩家公司的合并一樣。雖然合并后兩家公司的核心業務和資源將隨新公司一起存在,但曾經獨立存在的業務或品牌將與類似項目合并,或業務重組,更多的業務將失去其獨立存在,包括獨立部門、獨立會計和獨立團隊,這可以用已經消失或即將消失的業務來描述。

在傳媒業轉型和企業營銷需求的浪潮中,曾經作為獨立行業存在的廣告也將面臨同樣的命運。作為一個獨立的行業,廣告業將會消失或加速其真正的消失。消失的是它作為一個獨立行業的存在,但它將始終保持其基本的業務形式和功能要求。

在即將消失的廣告業中,更多的上下游產業將會改變甚至被顛覆,這可能是“廣告+改變”大趨勢的開始。(這篇文章是第一個鈦媒體)

[鈦媒作者:濤哥在路上,微信公眾號:道戈]

標題:致即將“消失”的廣告業:“廣告+”大變革時代的開始

地址:http://www.zzjuneng.cn/blgxw/3838.html